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中垠公司:紧贴市场 科学决策 稳健发展

互联网 作者:荆天闻 2017-05-25 10:21:32

三年很长,风云巨变,沧海桑田;三年很短,日夜更替,似水流年。三年前,中垠公司勇站潮头,整合兖矿集团旗下房产板块,应运而生。三年时间里,中垠公司发挥整合优势,紧贴市场,对标行业标杆,审慎行事,科学决策,稳扎稳打,走出一条中垠特色发展之路。

中垠公司牢固树立科学决策、稳健发展意识,对市场进行审慎研判,把风险管控放在第一位,坚持以项目可研为先导,确保拿地之前风险可控、盈利可期;以设计优化为载体,确保开工之前成本最优、方案最佳;以营销策划为核心,确保开盘之前推广到位、蓄客充足;以资金筹划为抓手,确保现金流回正之前融资匹配、运转高效;以品质保障为基准,确保交付之前高质竣工、验收顺利;以品牌维护为重点,确保清盘之前客户满意、社会认可。正是如此,才确保了该公司库存去化工作的持续推进,在资金可控的情况下,通过新项目市场化运作,做好增量,推动了中垠公司良性循环发展。

全面市场调研,把准政策脉搏,确保拿地前风险可控、盈利可期。该公司将城市战略发展布局作为一项基础性工作,对各大城市进行投资等级评价,制定了由趋势预测定量指标、趋势预测定性指标、运作可行性指标、管理因素考虑指标在内的城市投资等级评价体系。在此基础上选择中垠公司战略上应该进入并深耕的城市,建立战略城市群、潜力城市群及机会城市群,确立了中垠公司深耕一二线城市的发展战略,并重点关注及跟进济南、上海及南京三个城市的投资机会。

在确定重点投资城市之后,公司按照项目投资论证流程,进行基础信息研究及土地信息搜集。对目标投资城市宏观经济及房产政策、城市发展趋势、房产市场动态等进行日常性跟踪研究,保持市场的敏感度。在土地信息搜集方面,该公司广泛跟踪新挂牌的土地信息及二手转让项目信息,在进行初步判断及筛选后,对符合公司投资要求的项目,组织营销部进行项目市场调查及项目定位,组织设计部进行初步设计分析,组织成本合约部编制成本测算,最后进行项目经济测算,形成项目可行性研究方案,上报中垠公司投资决策委员会研究通过后报集团公司审批。

不论是基础信息研究,还是组织各部门进行项目可行性研究,都体现了中垠地产紧密对接市场,把控市场及项目风险的态度,确保了公司拿地之前风险可控、盈利可期。

以设计优化为载体,确保开工之前成本最优、方案最佳。中垠公司坚持以用户需求为向导,在借鉴标杆房企的基础上建立健全设计标准体系框架,形成了具有中垠特色属性的标准化体系。通过对上海、济南、南京等地项目的调研,在产品上按照紧凑、舒适、宜居等进行分类,形成户型库及标准化产品线,并在此基础上编制标准化模块,为后续设计工作开展提供了标准化依据。

在项目设计前,公司进行全方位市场调研,以一线营销数据为切入点,对区域市场内进行全方位市场摸排,对周边及竞品项目成交客户进行大数据分析,将分析结果作为设计工作的基础性数据,结合所在城市文化习惯、生活习惯、目标客户价格敏感度等因素,最终确定项目定位,依照既定数据,制定设计成果审核标准,分专业审核设计成果。在借鉴标杆房企基础上,形成基于预测和研发,匹配市场需求与公司现阶段自身能力,且可复制开发的、独特的、相对固化的中垠公司的产品线系列。

公司经常性开展与标杆企业开发项目的成本对标,对比企业的成本条线组织架构、人员机构设置、成本管理制度、项目开发成本单方指标等方面,学习标杆企业先进成本管理办法,提升了成本管控水平,引进市场标杆企业成本管理人才,目前已由公司成立之初的预结算成本后控管理模式转变为房地产开发全过程、全要素,前策后控耦合式成本管控,构建了较为完善了成本管控体系,有效规避了成本失控和成本超控的风险。

以营销策划为核心,确保开盘之前推广到位、蓄客充足。三年来,中垠公司在加快老项目去化基础上,加快新项目营销节点推进,将营销策划工作作为公司面对市场的主要窗口,从项目拿地前的土地研究、市场研究、项目定位到预售前的客户群体分析、项目优势分析、价格体系制定均需营销部门全程配合。

在各项目认筹、开盘等重要时间节点,公司营销团队派员到项目进行技术支援,针对项目进行集中宣传推广,结合目标群体职业、范围、年龄、文化程度等数据,制定有针对性的宣传推广方案,划定宣传范围,采用线上线下结合的方式,吸引大批客户到访,为项目销售积蓄力量。

针对各项目定位、区位、目标客户群等差异,适时开展最优宣传推广活动,对客户群体较为分散、经济实力悬殊较大的项目,每年集中开展1-2次大型活动,邀请客户到访参与,提高顾客粘性。对客户群体较为统一的项目采取月月有主题、周周有活动、到访有礼品的营销模式,通过口碑效应提高客户认可度。

以资金筹划为抓手,确保现金流回正之前融资匹配、运转高效。房地产是资金密集型行业,中垠公司不断自我加压,创新融资模式,加大拓宽融资力度,多渠道、低成本选择融资方式。依托集团公司平台与多家金融机构建立了战略合作关系,融资模式既有传统的房地产开发贷款,又有资管计划、险资直投、信托资金贷款、结构化融资、城镇化建设贷款、不动产债权投资计划等,确保了以获取项目及拟储备项目的资金需求。该公司与标杆企业合作,采取土地抵押以及股东按出资比例担保方式进行融资的方式,融资速度快、融资成本低。

该公司加强项目回款速度管理,对销售回款率指标进行分解落实,层层分解回款任务,经常性开展新预售项目按揭贷款“回头看”总结会,对部分项目按揭回款缓慢原因梳理分析,总结问题、交流经验、理顺流程、相互借鉴,加强与按揭合作银行的沟通交流力度,缩短了审批速度。

以品质保障为基准,确保交付之前高质竣工、验收顺利。中垠公司将品质管理作为打造公司品牌的基础,持续完善品质管理体系,加强质量管理监督,通过事前控制、事中检查,采用技术交底、样板引路、实测实量等措施,及时跟进各项目工程质量。

该公司不断促进工程品质管理规范化、制度化,先后制定下发工程制度文件18项,为工程品质提升提供了理论依据。为持续提高工程品质,改变工程管理意识,该公司联合总包、监理等单位,定期举办项目品质观摩会,邀请各权属公司工程管理人员现场观摩,总结、分享、改变、提升,使各权属项目公司进一步营造了辨析自我、对比榜样建标、学习方法追标、强化措施达标、超越榜样创标的良好氛围。

以品牌维护为重点,确保清盘之前客户满意、社会认可。中垠公司成立以来一直以打造国企标杆房产企业为己任,以塑造百年房企品牌为目标,高度重视品牌建设与维护。

公司成立之初就以清晰地企业发展脉络为基础形成了体系全面、内容丰富的企业文化发展理念,其中“集中一二线、去化三四线”、“以京沪高铁沿线为轴线,重点发展和深耕济南、南京、上海等一二线城市”的战略发展规划被中国建设报等多家行业主流媒体多次大篇幅报道,“品质、品位、品牌”、“合作双方赢、客户赢、政府赢、社会赢”等企业发展理念在业界广泛传播,受到了社会各界的好评与点赞。该公司主动与中国质量协会品牌培育中心开展合作,帮助中垠公司系统梳理和诊断企业品牌发展现状,对下一步实现品牌溢价提出整改意见,派员参加品牌经理研修班,培育品牌管理专业化人才,为实现公司品牌溢价。

成立至今,中垠公司先后于济南、南京两次举办品牌发布会,先后荣获中国房地产创新典范奖、中国宜居社区创新典范奖、中国房地产创新推动力人物奖,入选“中国责任地产课题参编单位”、“中国责任地产年度优秀案例”、“中国责任地产top100”榜单企业、2016年度山东房地产开发品牌企业等多项殊荣。入围中国房地产业协会会员单位,并首次登榜2017中国房地产开发企业500强,位列324位。

三年时间里,中垠公司在集团公司领导的关怀指导下,在集团公司整体战略科学指引下,坚定发展信念,牢固树立市场观念,以市场思维和专业知识为基准科学研判,规避风险,确保每一次决策的科学性、合理性;以十年发展战略为纲要稳扎稳打、步步为营,确保发展节奏的协调性。中垠公司会一直秉持“科学决策、稳健发展”的发展理念,为集优崛起努力奋斗,为集团产业转型添砖加瓦。(荆天闻 聂鹏)

 

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